¿Qué es el Crowdsourcing?

Introducción

Una de las tendencias más importantes dentro del mundo de la gestión de la Innovación es el de la Innovación abierta, o también conocida como Open Innovation, término acuñado en 2003 por el Profesor Henry Chesbrough dentro de su conocido libro “Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology”. Esta filosofía nace en contraposición a la estrategia tradicional con las que las empresas han gestionado normalmente la Innovación dentro de sus organizaciones, utilizando sólo los conocimientos y capacidades propias e internas, y que se conoce como Innovación cerrada.

La Innovación abierta significa combinar el conocimiento y las capacidades internas con el conocimiento y las capacidades externas para lograr innovar. Luego bajo este enfoque, es fundamental tener en cuenta todo el ecosistema de personas que pueden estar alrededor de la Innovación, y prestar atención a todos estos agentes complementarios que nos pueden ofrecer nuevas ideas o soluciones para afrontar los retos o problemas planteados. Estos agentes pueden ser nuestros clientes, nuestros proveedores, las universidades, los centros de investigación públicos y privados, empresas de otras industrias y sectores, o la propia competencia, en definitiva, cualquier persona externa que nos pueda aportar valor. Es importante también decir que la Innovación abierta no sólo busca a través de la participación de estos agentes externos el buscar nuevas ideas con las que llegar a innovar (inbound innovation), sino también dar salida a ideas internas que se quedaron en proyectos archivados por diferentes motivos dentro de las organizaciones, y que al sacarlos al exterior pueden lograr un desarrollo más adecuado para poder también convertirse en Innovación (outbound innovation).

Cuando hablamos de Innovación abierta podemos describir varios escenarios en cuanto al grado de apertura de la organización al exterior, y en función a esto, podemos hablar de diferentes modelos de Innovación abierta como:

• Innovación intra-organizacional.
• Innovación inter-organizacional o innovación con terceros.
• Innovación con clientes o con usuarios finales o co-creación.
• Innovación colectiva o Crowdsourcing.

El origen del Crowdsourcing

El término Crowdsourcing tiene su aparición formal en un artículo de Jeff Howe “The Rise of Crowdsourcing” publicado en Junio de 2006 en la revista tecnológica Wired Magazine. En este artículo se hace referencia expresa a los primeros antecedentes identificados en relación a este concepto empleados en proyectos de fotografía colaborativa con la participación masiva de individuos como fue el caso de iStockphoto. Desde entonces, son muchas las compañías que han recurrido al Crowdsourcing como medio para aprovechar el poder de la inteligencia colectiva.

Sin embargo, pese a que la denominación de Crowdsourcing es muy reciente, en realidad podemos decir que en el fondo se trata de un mecanismo muy antiguo. Algunas destacadas invenciones de la historia han sido el resultado de concursos abiertos promovidos por las autoridades de la época para solucionar problemas. El problema de la longitud es un célebre ejemplo. El Rey Carlos II de Inglaterra fundó el Royal Observatory en 1675 para resolver el problema de encontrar la longitud en el mar. Resolverlo requirió crear un cronómetro marino de gran precisión, cosa que consiguió John Harrison ya en el siglo XVIII. También durante el siglo XIX, el Crowdsourcing nos trajo la conserva, desarrollada por Appert en 1810 como resultado de un concurso impulsado por Napoleón Bonaparte para obtener un método de conservación de alimentos para abastecer a sus tropas. Y su sobrino, Napoleón III, patrocinó un concurso para encontrar un sustituto barato de la mantequilla con el que llegaría la invención de la margarina.

Definición de Crowdsourcing

El Crowdsourcing es un término rodeado de cierta confusión, en relación a los límites que lo separan de otras prácticas relacionadas con la Innovación abierta como la Innovación con clientes o co-creación, y existen diferentes definiciones propuestas por diferentes autores en las que cada una destaca ciertos rasgos o peculiaridades diferenciadoras. Entre las definiciones más populares destacan la de Jeff Howe y Daren C. Brabham, pero yo me quedo con la definición dada por Enrique Estellés-Arolas y Fernando González Ladrón de Guevara que en su artículo “Towards_an_integrated_crowdsourcing_definition” publicado en la revista Journal of Information Science, realizan un análisis de hasta 40 definiciones de este término encontradas en diferentes fuentes, para llegar a una definición global e integradora de todas ellas siguiendo una metodología específica para crear este tipo de definiciones propuesta por el filósofo e investigador polaco Wladyslaw Tatarkiewicz. Este artículo define el Crowdsourcing como:

“Una actividad participativa online en la que un individuo, institución, organización sin ánimo de lucro o empresa propone a un grupo de individuos de conocimiento, heterogeneidad y número variable, la realización voluntaria de una tarea a través de una convocatoria abierta flexible. La realización de esta tarea, de complejidad y modularidad variable, y en la que la multitud debe participar aportando su trabajo, dinero, conocimiento y/o experiencia, siempre implica un beneficio mutuo. El usuario recibirá la satisfacción de una necesidad, sea esta económica, de reconocimiento social, de autoestima o de desarrollo de capacidades personales, mientras que el crowdsourcer obtendrá y utilizará en su beneficio la aportación del usuario, cuya forma dependerá del tipo de actividad realizada.”

Sin duda es una definición larga, pero a mi entender deja bastante claro un término cada vez más entendido, y que constituye también la base de otros términos más específicos, creados para dar nombre a algunos tipos de colaboraciones especiales como por ejemplo el Crowdfunding o financiación colectiva.

Internet y las redes sociales

El Crowdsourcing ha tenido en Internet el mejor socio posible para su desarrollo como herramienta de Innovación dentro de las organizaciones. Internet y el uso masivo de redes sociales se ha convertido en un soporte natural e ideal para el desarrollo de plataformas para la aplicación del Crowdsourcing e incluso para la aparición en muchos casos de un modelo de negocio propio.

La inteligencia colectiva, el Crowdsourcing  y su puesta en marcha

La inteligencia colectiva es una forma de inteligencia que surge de la colaboración y el concurso de muchos individuos, y es un concepto que no se puede dejar de comentar cuando se habla de Crowdsourcing puesto que subyace dentro de la base de este término. Existen diferentes formas de poner en marcha la inteligencia colectiva dentro de los procesos de Innovación abierta y por tanto, del Crowdsourcing. Entre estas formas de poner en marcha la inteligencia colectiva dentro del Crowdsourcing están:

• El concurso. En esta forma de poner en juego la inteligencia colectiva los participantes no colaboran entre ellos, sino que compiten para crear la mejor de las soluciones posibles para dar respuesta a un reto planteado. Como ejemplo de esta forma tenemos el caso de Innocentive.
• La colección. Con este mecanismo los participantes no compiten entre sí, sino que comparten sus contenidos (ideas, productos, servicios, etc.) sin que esto signifique que colaboren directamente entre ellos para crearlos. Como ejemplo aunque se podría matizar el hecho de la existencia de colaboración en cuanto que algunas ideas propuestas pueden provenir de las aportaciones de otras, podemos citar la web de Starbucks para cosechar ideas MyStarbucksIdea.
• La colaboración. Es la iniciativa que persigue crear y desarrollar una idea, producto, servicio, etc, de forma coordinada y conjunta. Como ejemplos de esta iniciativa tenemos los casos muy conocidos de Wikipedia o de Linux.

El concurso y la colección a diferencia de la última forma o iniciativa para poner en marcha la inteligencia colectiva no necesitan de la colaboración del conjunto de personas sino que usa a la persona individual, incentivada de distinta forma, para ver que puede dar de sí desde el punto de vista de la Innovación.

Una historia de Crowdsourcing: iStockphoto - De las fotos de stock al microstock

Podemos contar el caso de muchas empresas para ilustrar el concepto de Crowdsourcing, pero me quiero quedar con el caso concreto de la empresa iStockphoto, porque fue un caso de uso de este modelo de Innovación abierta que logró democratizar por completo la industria del stock de fotografías.

En nuestro día a día vemos miles de imágenes en televisión, internet, revistas, vallas, posters, envases de productos. Pero lo cierto es que muy pocas de esas imágenes han sido creadas específicamente para ese producto, espacio publicitario o promoción, la mayoría de esas imágenes son fotografías que se denominan fotos de stock, imágenes previamente capturadas cuya licencia permite que las utilices para materiales publicitarios o promocionales.

Hasta el año 2000 lo habitual en la fotografía era comercializar las fotos de stock a través de agencias bajo licencias con derechos reservados. Los compradores alquilaban una fotografía para poderla usar durante un tiempo, finalidad y zona geográfica concreta. El costo de cada fotografía dependía de ese uso que se le iba a dar y podía superar con cierta facilidad los mil euros. Los editores debían pagar por cada uso lo que encarecía bastante este servicio a cambio eso sí de tener la ventaja de cierta exclusividad.

En el año 2000 Bruce Livingstone para salvar el problema del alto coste intentó introducir el concepto de “royalty free” a través de colecciones de fotografías que se vendían dentro de un CD. Pero el problema que se encontró este modo de comercialización era que aunque uno podía utilizar libremente todas estas fotografías sin tener que pagar más dinero por su uso repetido, estas consistían en una colección variada pero limitada de fotos que podían no ajustarse a las necesidades reales del comprador.

Estas colecciones empezaron a conocerse como colecciones de microstock debido al pequeño número de fotografías que había en cada CD en relación al catálogo de miles de fotos que ofrecían las clásicas agencias de fotografías de stock. En este contexto, aparecieron también las colecciones temáticas y especializadas de fotos en CD, pero aun así seguía latente el problema de que el comprador no encontraba aquí la fotografía que tenía en mente.

Ante este reto, Bruce Livingstone pensó entonces en sus miles de fotos propias y en cómo podía sacarles provecho y compartirlas dentro de una única colección, y apoyándose en la tecnología existente de internet, decidió publicar de manera online todas sus fotografías dentro de un sitio web que llamó iStockphoto, y al que invitó a todo el que quisiera a registrarse y descargarse de manera gratuita cualquiera de sus fotografías. El éxito fue total entre los desarrolladores web y diseñadores gráficos que se descargaron tantas imágenes como pudieron, a la vez que ellos mismos comenzaron a subir y compartir también sus propias fotografías de manera masiva. iStockphoto en poco tiempo se convirtió en una enorme comunidad que a finales de 2001 contaba con más de un millón de miembros registrados y que permitía a cualquier miembro el poder descargarse cualquier fotografía almacenada con sólo la contraprestación de subir cinco fotografías originales.

Posteriormente en 2002, y con objeto de sufragar los gastos de almacenamiento en servidores y de tráfico, se estableció un sistema de micropagos que fue bien acogido, y por el cual se podía obtener una imagen de alta calidad por menos de un dólar dentro del amplísimo catálogo de imágenes, y dónde además se recompensaba con un porcentaje al artista que había contribuido con esa imagen, logrando cobrar por sus derechos de autor. iStockphoto se convertía así en la primera agencia de microstock y abrió el camino a otras nuevas que a partir de 2004 empezaron a aparecer como Bigstockphoto, Canstock, Dreamstime y Shutterstock.

El modelo de microstock desarrollado por iStockphoto fue la solución para miles de empresas que sobre todo con el boom de la creación de páginas web de principios de siglo, necesitaron de llenar de contenido de imágenes y que habría sido imposible de asumir con los costes planteados por las agencias clásicas de fotos de stock.

iStockphoto, es un ejemplo claro de Innovación abierta y de Crowdsourcing, siendo un sitio donde cualquier persona en cualquier lugar puede unirse a esta comunidad de forma totalmente gratuita, para buscar los archivos multimedia en formato digital que necesite y/o para vender sus propios contenidos originales.

En la actualidad las colecciones de fotografías han pasado del CD a casi colecciones infinitas con precios muy bajos y asequibles para cualquier empresa. Además el hacer crecer estas colecciones con nuevas fotografías en estas plataformas se ha convertido en el trabajo a jornada completa y principal fuente de ingresos de muchos fotógrafos profesionales que suben sus fotografías y cobran por los derechos de cada descarga, y la opción de sacarse un dinero extra para miles de aficionados que también deciden subir a estos sitios sus fotos.

A pesar de lo que pudiera parecer hoy en día las agencias clásicas de stock no han desaparecido y conviven con las de microstock. Ambas se reparten el negocio de las publicaciones más prestigiosas que prefieren hacer uso de fotografías de la agencia clásica, pagando más a cambio de la exclusividad, y el de las pequeñas y medianas empresas que prefieren visitar las plataformas de microstock para beneficiarse de sus precios más asequibles a cambio de saber que quizás algunas de las imágenes de sus webs pueden ser las mismas de las de otros sitios.

Los beneficios y efectos negativos del Crowdsourcing

El Crowdsourcing como cualquier otra herramienta de Innovación tiene sus ventajas e inconvenientes, y como consecuencia de estas, sus defensores y detractores que ven ventajas donde otros ven inconvenientes y viceversa.

En cuanto a las ventajas o beneficios yo destaco las siguientes:

• Aumenta la creatividad de la solución y proporciona nuevas ideas, ya que permite a una empresa explotar un rango amplio de talento, trabajo, conocimiento e inteligencia colectiva a través de personas anónimas, espontáneas y ajenas al ámbito cerrado que suele ser una empresa.
• Representa una oportunidad para el talento escondido, ya que permite a cualquier persona dar su idea y participar en proyectos que de otra forma les resultaría imposible. 
• Conecta a la empresa y a su propuesta de negocio con el público objetivo. El Crowdsourcing consigue que las personas que participan en la iniciativa se conviertan también en los futuros consumidores del producto resultante de ese proyecto.
• Permite que una empresa pueda encontrar la respuesta a un reto estratégico, formular una idea creativa o solucionar un problema a menudo rápidamente y a un coste que podría ser relativamente pequeño, ya que el Crowdsourcing llega directamente a las personas que pueden generar y desarrollar las ideas, sin necesidad de intermediarios.  En este punto hay que señalar que no hay que confundir el Crowdsourcing con el Outsourcing, ya que no se trata de externalizar un servicio de la forma común, ya que el outsourcing acostumbra a llevarse a cabo delegando funciones o tareas en empresas o profesionales especializados previamente seleccionados.
• Una iniciativa o proyecto de Crowdsourcing  se convierte en una primera campaña de marketing del futuro producto, ya que el trabajo de difusión del proyecto se trata ya en sí de una acción de marketing.

En cuanto a los inconvenientes del uso del Crowdsourcing, destaco también estos:

• La dificultad de gestionar estos proyectos, manifiesta por ejemplo en las dificultades para motivar a la gente a participar, la gestión de la propiedad intelectual, las duraciones de los proyectos o las relaciones con los participantes. Si por ejemplo, el reto a solucionar tiene un carácter sensible o confidencial, puede ser un problema tener que proporcionar información a la comunidad para su resolución.
• El tamaño de la comunidad puede provocar resultados no deseados. Si el número de personas que participa es muy elevado, puede provocar que se desborden las capacidades de la empresa, que necesitará una gran cantidad de recursos para evaluar todas las propuestas. Por el contrario, si la participación de personas es baja, se pierde la esencia del Crowdsourcing, y los resultados obtenidos pueden ser pobres y no satisfactorios.
• El Crowdsourcing requiere normalmente mucho tiempo y esfuerzo y no garantiza que las propuestas  aportadas den lugar a una solución satisfactoria del reto planteado.
• Otro inconveniente es la polémica que gira en torno a implicaciones éticas y sociales, como la de la explotación o el abuso de las personas por su trabajo en proyectos dónde en muchos casos no hay un salario ni contraprestación clara.

Y tú, ¿qué más ventajas o inconvenientes le ves al Crowdsourcing?