¿Qué es Design Thinking?

El origen del Design Thinking

En un mundo empresarial cada vez más competitivo,  las empresas que quieren mantenerse en la cima empresarial necesitan de la Innovación. El verdadero riesgo actual de las empresas está en no arriesgarse, y por tanto, las empresas que no quieren desaparecer deben moverse hacia el cambio. Además, ahora nos encontramos en la era de las personas, en la cual se conoce que la tecnología, los procesos, los ordenadores y las máquinas no son garantía por sí solos de éxito empresarial. Las personas, y su capacidad creativa e innovadora, son el factor clave.

Bajo estos planteamientos nace el concepto de Design Thinking, y la figura de los diseñadores, como aquellas personas que tienen más desarrolladas las habilidades de la creatividad, el ingenio y la imaginación; y el gran valor, que este pensamiento y estructura mental diferente, puede también aportar para dar solución a retos complejos de las empresas, acostumbradas a contar sólo con personas con un pensamiento centrado en cuidar el "bottom line" o el resultado final del negocio.

Entre las primeras apariciones de este término podemos citar, que allá por el año 2000, Ken Cato, uno de los más reconocidos diseñadores, presidente y fundador de la gran multinacional del diseño, Cato Partners, titulaba uno de sus libros como “Design by Thinking”. En este libro se planteaba el uso de las ideas, el pensamiento lateral y la utilización del cerebro humano como la mejor máquina, la más eficaz y veloz para el diseño. Esto lo fundamentaba en que un buen diseño necesita comprender el problema, observar e identificar las oportunidades e interpretar lo que parece claro y normal desde una perspectiva diferente. Ken Cato decía: “La gente me pregunta: ¿usas ordenadores para diseñar?, y yo les digo que no. Yo uso mi cerebro, que es mucho más veloz”.

Sin embargo, la popularidad y conceptualización en detalle del Design Thinking se la debemos a Tim Brown, profesor de la escuela de Ingeniería de la Universidad de Stanford y fundador de la prestigiosa consultora de diseño e innovación llamada IDEO. Tim Brown en 2008 en este artículo “Design Thinking” publicado en la revista HBR (Harvard Business Review) explicaba con todo detalle que significaba este término.

Definición de Design Thinking

Según Tim Brown, el Design Thinking o el Pensamiento de Diseño, traducido al castellano, es una disciplina que usa la sensibilidad  y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad para el mercado.

Aspectos a destacar del Design Thinking

¿Cuáles son los aspectos que podemos destacar del Design Thinking?

1. El Design Thinking es una herramienta, de las múltiples que existen, para la Innovación. Es una metodología que sigue un proceso con varias etapas pero que no es lineal, es decir, propone iterar en algunas de ellas, e incluso volver atrás en algunas de las etapas si fuese necesario. Como otras metodologías persigue el propósito de fallar rápido y barato, es decir, de evitar que se llegue al paso final del desarrollo y la comercialización, que es siempre el más caro, de un producto no adecuado.
2. El Design Thinking es un proceso centrado en el ser humano, dónde el consumidor final es lo importante. La empatía es la base del proceso, y se centra en entender a las personas.
3. El Design Thinking es un proceso que requiere de un trabajo de campo, de un trabajo arduo y duro. Tomás A. Edisón decía: “La Innovación es 1% inspiración y 99% transpiración”. Este proceso se basa en tres conceptos claves que hay que trabajar:
1. Identificar quien es el “jefe” hablando en términos de Mercadona, el cliente o el consumidor final. El “WHO”.
2. Identificar qué necesidad tiene. El “NEED”.
3. Identificar cómo podríamos satisfacer esta necesidad. El “INSIGHT”

       Dar respuesta a estas claves requiere de “salir a la calle”, con un doble propósito:

1. Para observar, siempre desde el punto de vista de un espectador, mirando a las personas y sus comportamientos dentro del contexto de su vida diaria.
2. Para interactuar, generando conversaciones y preguntando. El punto importante es preguntar siempre ¿Por qué?, para descubrir nuevos significados, y si no lo tenemos seguir preguntando más veces ¿Por qué? ¿Por qué?.

4. El Design Thinking a diferencia de otras metodologías de Innovación y técnicas de resolución de problemas, defiende el pensamiento integrador y global, y no prioriza entre el pensamiento creativo y el analítico, sino que trata de mezclar los aspectos positivos de ambos.
5. El Design Thinking trabaja en equipo. Este equipo debe juntar personas de diferentes disciplinas ya que la diversidad permitirá sacar a la luz ideas diferentes, y conectar ideas desde diferentes puntos de vista. Recuerdo un proverbio africano que viene al caso y que dice: “Si quieres llegar rápido camina solo, si quieres llegar lejos camina en grupo”.
6. El Design Thinking establece una cultura de prototipos, de construir para pensar y evaluar para aprender. Trabajar con prototipos no debe asustar pues no es más que la generación de elementos informativos, que pueden ser desde un post-it o un dibujo a un objeto u artefacto, o incluso algo no físico, como una historia o storytelling. Lo importante es tener algo sobre lo que podamos trabajar y experimentar.

El proceso de Design Thinking

¿Cuáles son las etapas del proceso? El proceso de Design Thinking tiene seis etapas, aunque como ya he comentado antes, estas etapas o pasos no son lineales. Las seis etapas son:

1. Entender. En esta etapa el equipo de Innovación se reúne para entender el reto o el problema que el proyecto debe tratar de resolver. El análisis en profundidad de estudios de mercado y/o estudios sobre la competencia para el caso de que el reto sea lanzar un nuevo producto es una muy buena base. En esta fase se define quién o quienes van a ser nuestros clientes.
2. Empatizar. En esta etapa se pone al usuario en el centro del proceso de Innovación. La clave en esta etapa es “salir a la calle”, para observar a las personas y también para interactuar con ellas. En esta fase hay que “sufrir la calle” pasando un día, dos o una semana en la vida real del cliente, de esta forma podremos detectar cuáles son sus verdaderas necesidades y descubrir los poderosos “insights” o las oportunidades dónde innovar.
3. Definir. Una vez que se tiene el conocimiento en detalle sobre el cliente y sus necesidades, es el momento de definir el reto o el problema al que queremos dar solución. En esta etapa, y si el equipo ha realizado un buen trabajo, y tiene la capacidad y humildad para cuestionarse, es probable que el problema original haya cambiado, y sea visto de una forma diferente, lo cual permitirá poder encontrar soluciones innovadoras.
4. Idear. Tras Entender, Empatizar y Definir es cuando llega el momento de generar ideas que puedan dar solución al reto o problema definido. El Design Thinking tiene en estas tres etapas la base para que el proceso de ideación tenga un foco para generar ideas, a diferencia de una práctica general en las empresas de empezar sus proyectos de Innovación con un campaña de captación de ideas, brainstorming o similar. El Design Thinking quiere evitar que se lancen ideas sin preparación o que no hayan entendido bien el problema,  que se lancen ideas “huérfanas”.
5. Prototipar/Testear. En esta etapa es fundamental crear prototipos rápidos y baratos que se puedan testear con los clientes, para recibir su “feedback”, corregir errores y volver a iterar hasta conseguir una solución satisfactoria para el reto o problema planteado. Trabajar con prototipos es de las cosas que más temen las empresas, y la mayoría esperan que las ideas generadas en la etapa anterior sean perfectas, pero la idea perfecta es aquella que se trabaja y se va construyendo de forma iterativa.
6. Implementar. Una vez que se ha llegado a una solución satisfactoria, es la alta gerencia la que finalmente decide si da luz verde a la puesta en funcionamiento.

Un ejemplo de Design Thinking: El Cajero ABIL del Banco BBVA

Un ejemplo de Innovación desarrollado bajo la metodología del Design Thinking, es el Cajero ABIL del Banco BBVA. El Cajero ABIL es un nuevo concepto de cajero automático, que amplía las funcionalidades normales  de los cajeros tradicionales, y que consigue sobre todo, que las funciones existentes sean más simples, humanas y sencillas, mejorando al máximo la experiencia del usuario. Para el proyecto ABIL, BBVA sumó a su experiencia propia, la de la firma de Design Thinking IDEO, creadora del concepto y diseño, la de NCR, como empresa ingeniera fabricante, y la de Fujitsu, como autora de la interfaz de comunicación hombre-máquina.

Para la creación, el diseño y el desarrollo de ABIL se llevaron a cabo todas las etapas del Design Thinking guiados por la firma IDEO. En primer lugar, se trató de entender y comprender la necesidad identificada de crear un nuevo concepto de cajero automático. Se identificó, que pese a que el cajero automático es una pieza clave de la relación entre el banco y el cliente, su apariencia y funcionalidad, apenas habían evolucionado a lo largo de su vida, al margen de unas cuantas mejoras técnicas. "Si algo funciona no lo cambies", de acuerdo, pero ¿hasta el punto de ignorar la revolución de los interfaces de comunicación hombre-máquina?, ¿por qué conformarse con una infrautilización de los cajeros si tras esa pantalla hay muchas más posibilidades para hacer más sencilla y rica la experiencia del cliente?. En España, notaron que existía un gran número de personas, especialmente mujeres con niños, discapacitados y personas de la tercera edad, que preferían sacar dinero directamente en la caja de los bancos y que les atendiera una persona, que ir a un cajero automático. También se observó que la gran mayoría de los depósitos, en lugar de hacerlos por la opción permitida del cajero, se preferían hacer por ventanilla.

Tras esta primera etapa, se dio paso a un trabajo de inmersión, de salir a la calle, de ponerse en la piel del cliente, de ver a lo que se enfrentaban, y de conocer preguntándoles a ellos directamente, cómo debía ser su cajero ideal. IDEO se dio cuenta de que la limitación a la interacción del cliente con los cajeros automáticos no era la información, los servicios o las ventajas proporcionadas. El fallo estaba en la manera en la que se les presentaba, y es que muchos clientes percibían que las máquinas no eran lo suficientemente intuitivas, fiables, o transparentes. 

Una vez se tuvo claro el problema y la necesidad a satisfacer, se pasó a definir que el objetivo,  más que ampliar las funcionalidades del cajero, era el de conseguir que las funciones existentes fuesen más simples, humanas y sencillas. Había que humanizar el cajero. Hasta 30 profesionales de múltiples perfiles trabajaron en las diversas fases del desarrollo conceptual de ABIL bajo la supervisión de un core team de siete personas de la empresa IDEO: diseñadores de comunicación, de interacciones, diseñadores industriales, expertos en factor humano… todo ello sin perder de vista el beneficio para el usuario.

Pasar a la práctica fue el siguiente paso, creando prototipos y testándolos con los clientes, para ello el proyecto contó con NCR y Fujitsu. La labor de NCR en la creación de ABIL fue nada menos que diseñar y construir los dispositivos que IDEO iba diseñando conceptualmente. Los tres mayores retos en este proyecto fueron el diseño y fabricación del shuttle o brazo mecánico para que todas las operaciones fueran entregadas al cliente por la "boca única", el giro o disposición de la interfaz en 90º con respecto a la pared, y la encriptación de los datos dentro de la propia pantalla. Por otra parte, Fujitsu acometió una doble labor de creación en el proyecto ABIL: desarrolló la interfaz de comunicación máquina-usuario y creó la aplicación que comunica el cajero con el back-end del BBVA. El desafío en esta etapa fue conseguir un dispositivo que tuviese el balance perfecto entre un diseño novedoso, y la eficiencia y eficacia requerida.

El resultado tras cuatro años de trabajo fue ABIL un terminal de autoservicio bancario radicalmente diferente que apostaba por la mejora de la experiencia del usuario.

Ya implementado, entre las características de ABIL destacan: la pantalla, el diseño, los menús, la usabilidad y la privacidad. ABIL cuenta con una pantalla táctil de 19 pulgadas, con un espacio junto a ella para depositar los objetos personales. Las operaciones se realizan tras un cristal opaco que impide ser observado y su navegación es similar a la de un Smartphone o Tablet. ABIL se personaliza y conoce las operaciones más utilizadas por el cliente, ofreciéndoles accesos directos para agilizarlas. El usuario también puede elegir desde cuál de sus cuentas asociadas quiere operar y el tamaño de los billetes que desea retirar. Las transiciones entre el mundo real y el virtual se han cuidado mucho para aportar tangibilidad y reforzar la confianza.  

Hasta el momento, BBVA ha instalado 20 cajeros ABIL en veinte oficinas del territorio nacional y tiene como objetivo a medio plazo llegar hasta 200, lo que supone el 4% de la red total de cajeros del Banco en España.

Consideraciones finales

El Design Thinking es sin duda una de las herramientas para la Innovación, más populares y que está generando cada vez más interés. Es una metodología muy práctica que te guía paso a paso por el proceso de Innovación, y aplicable para innovar en cualquier ámbito, ya sean nuevos productos o servicios, procesos o modelos de negocio.

Para mí el Design Thinking, es una metodología de base como método de proceso, sin embargo tiene un punto débil muy importante. Este punto débil es que no considera si las soluciones a las que llega el proceso son o no rentables para la empresa, es decir no desarrolla un “business case” o caso de negocio para estas soluciones, lo cual no ayuda en la práctica a la alta gerencia a tomar decisiones para validar los proyectos. Personalmente considero imprescindible incorporar al proceso del Design Thinking este “business case” como complemento o mejora del mismo. Como ejemplo conocido, todos habréis visto el video de IDEO sobre el diseño de un carrito de supermercado, sin duda la solución fue capaz de dar respuesta a todas las necesidades requeridas por los usuarios, pero ¿ha visto alguien este carrito en alguno de los supermercados dónde suele hacer la compra? la respuesta es que no, porque seguro que no fue rentable para ninguna cadena de supermercados.

Un última consideración que quiero compartir es que aplicar en una organización una metodología como Design Thinking, o cualquier otra, requiere de trabajo, rigor y esfuerzo, que sólo tendrá sentido si la empresa está preparada para la Innovación, ya que ésta, en muchas ocasiones sólo se encuentra en las organizaciones en el ámbito del discurso y la intención.  La aplicación de Design Thinking debe ir integrada dentro de un Sistema de Gestión de la Innovación, donde aparte del proceso, también se trabaje la cultura de Innovación, ya que el proceso requerirá de personas que tengan las competencias necesarias para llevarlo a cabo con éxito, ¿estamos preparados para aplicar el Design Thinking en nuestras organizaciones?